Promoções de transferência de pontos do cartão de crédito estão cada vez mais restritivas. Saiba o motivo!

Leonardo Cassol 21 · maio · 2018

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Quase todos os dias recebemos questionamentos de leitores sobre as promoções com bônus nas transferências de pontos de cartão de crédito não estarem acontecendo com a mesma frequência que antes, ou com restrições de alguns dos principais bancos brasileiros, como Santander, Itaú, Banco do Brasil e Bradesco, dependendo da oferta.

O fato é que há uma enorme e silenciosa disputa em curso, envolvendo bilhões de reais. Neste post exclusivo, entenda o que está acontecendo, como essa questão deve evoluir e o que você pode fazer para não ser prejudicado!

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Estima-se que em 2017 os bancos tenham gastado mais de 4 bilhões de reais com a compra de pontos e milhas junto aos programas de fidelidade. É um valor gigantesco e muito relevante – como receita para os programas e como despesa para os bancos. E é aqui que está o problema…

Bancos x programas de pontos

Para tentar reduzir custos, os principais bancos brasileiros investiram em plataformas próprias de resgate de passagens aéreas e de outros produtos e serviços. É o caso, por exemplo, do Itaú Sempre Presente e do Santander Esfera. Já o Banco do Brasil e o Bradesco criaram a Livelo, uma empresa separada dos bancos, com mais eficiência e agilidade para lidar com os programas das companhias aéreas. A expectativa das instituições financeiras com essas medidas era que uma parcela significativa do uso dos pontos fosse acontecer nas novas plataformas, reduzindo a demanda por transferências para os programas das companhias aéreas. Só que não foi bem isso que ocorreu…

Enquanto os grandes bancos implementavam gradativamente as suas plataformas, os programas de fidelidade das companhias aéreas iniciaram e intensificaram ações de transferência de pontos bonificada, com o objetivo dos clientes sequer pensarem em gastar seus pontos nas plataformas dos bancos. Em boa parte dos casos, os programas de fidelidade acabaram assumindo integralmente o custo do bônus (a gente também pagou parte dessa conta, já que todos eles, sem exceção, aumentaram os valores de troca de pontos/milhas por passagens aéreas).

Soma-se a isso a concorrência entre os próprios programas, já que, de um lado, Smiles e Multiplus abriram seu capital na bolsa de valores, enquanto TudoAzul e Amigo buscavam ganhar espaço nesse mercado bilionário. O resultado foi que os bancos investiram pesado, mas não viram sua linha de custo com pontos e milhas diminuir. A grande maioria dos clientes continuou transferindo os seus pontos e resgatando passagens diretamente com os programas ligados às companhias aéreas.

Mais dificuldades

Os bancos, então, iniciaram o que podemos chamar de “segunda fase de combate”. Começaram a cobrar taxas para a transferência de pontos, que depois foi proibida pelo Banco Central. Aí subiram os limites mínimos para o cliente poder pedir a transferência gratuita, que hoje chega a absurdos 30 mil pontos (no caso do Santander para a Multiplus), dependendo do banco. Mesmo assim, isso não foi suficiente para estancar a demanda por pontos e milhas aéreas!

A terceira fase dessa disputa é a que estamos vivendo agora. Na renovação dos contratos de negociação de pontos/milhas entre as instituições financeiras e os programas de fidelidade, os bancos estão exigindo descontos cada vez maiores, proporcionais às cifras bilionárias que investem, e incluíram cláusulas proibindo os programas de fidelidade de ofertarem bônus em transferências, sem seu aval prévio.

Nesse ambiente inflamável, qualquer centavo de desconto negado pode ser motivo para a relação entre as partes azedar e as promoções serem suspensas, sem aviso prévio, e sem previsão de retorno… Para ficar mais claro, oferecendo bônus (mesmo que arcando com os custos), os programas de fidelidade aumentam fortemente a demanda por pontos/milhas, obrigando os bancos a comprarem mais, e mais, e mais…

As partes não comentam nada oficialmente, mas são essas razões que levaram o Santander a ficar de fora de várias promoções da Multiplus e da Smiles, mais recentemente. Banco do Brasil e Bradesco ficaram de fora de várias promoções da Multiplus, por um bom tempo. O Itaú fora de algumas ofertas da Smiles, e por aí vai…

Não acreditamos que os bancos vão conquistar a fidelidade dos clientes na marra, criando travas, ou proibindo promoções. Podem até aumentar um pouco as conversões em suas plataformas, mas correm mais risco do consumidor trocar de cartão de crédito ou de instituição financeira, do que de objetivo de viagem. Afinal, há boas opções de cartão de crédito no mercado, que não exigem sequer que o cliente seja correntista. Se os bancos querem mesmo agradar, devem melhorar (muito!) as suas plataformas para que elas sejam realmente vantajosas. Que façam boas promoções! Tratem os seus clientes com mais respeito, comunicando previamente mudanças nas regras do jogo!

Disputa de gigantes

Acontece que tudo isso é muito mais difícil dentro de um ambiente burocrático e extremamente regulado como o sistema financeiro e bancário. O modelo mental de quem trabalha em um banco parece impedir compreensão do significado de fidelidade. Apenas a Livelo tem logrado algum êxito no objetivo de aumentar as conversões dos clientes fora dos programas de fidelidade. E o fato de ser uma empresa segregada de seus criadores e acionistas, BB e Bradesco, certamente contribuiu muito para isso. A Livelo foi criada assim justamente para poder inovar, para ser tão ou mais eficiente que os programas das companhias aéreas… Mas isso não será nada fácil para os bancos, nem para a Livelo.

Já os programas de fidelidade também têm uma missão muito dura pela frente. O modelo precificação dinâmica de passagens confundiu os clientes. Hoje é impossível saber quantos pontos ou milhas são necessários para uma viagem, como era no passado. São muitas regras, muitas mudanças, muita informação. Se deixarem de oferecer bônus nas transferências de pontos de cartão de crédito, certamente os consumidores vão pensar em alternativas para o direcionamento e uso dos seus pontos, seja para concorrentes nacionais e internacionais, ou avaliando as opções que os próprios bancos oferecem.

Ainda não dá para saber quem será o vencedor dessa disputa de gigantes. Mas, infelizmente, fica bem claro quem está perdendo: o cliente, que investe e se dedica para acumular esses pontos em tempos de crise econômica e dólar nas alturas, mas não tem segurança do que terá de recompensa em troca de sua fidelidade. Talvez fosse um bom momento das partes voltarem a origem da palavra fidelidade e repensarem suas ações.

Perspectivas para o futuro nos principais bancos brasileiros

O mundo não acabou, nem as transferências de pontos bonificadas. Mas é bom não criarmos falsas expectativas para o futuro… Veja o que esperar dos principais bancos para esse ano:

Santander: é o banco que resolveu bater de frente e com todas as forças com os programas de fidelidade nacionais. Proibiu Multiplus e Smiles de fazerem promoções, subiu o piso mínimo de transferência para 30 mil pontos e até tirou de alguns cartões a possibilidade de usar os pontos fora da plataforma Esfera. Há rumores de que, no que depender do banco, esse piso poderia seria ainda maior… Lançou e está investindo pesado num cartão co-branded com o AAdvantage, da American Airlines. O banco também faz sua própria e boa promoção de acúmulo bonificado de pontos e parece disposto a ir até o fim em seu objetivo de fazer o seu próprio programa decolar. Mas ainda falta muito para o Esfera chegar lá e ser realmente competitivo. É possível que o TudoAzul e o Amigo consigam implementar alguma ação promocional esse ano, ainda que com o esquema de “transfira e compre milhas com desconto”, ou algo do gênero. Eventualmente, pode voltar a participar de algumas promoções da Smiles. Já com a Multiplus, parece muito distante de algum entendimento (se essa é sua opção, o jeito é transferir sem bônus mesmo). Agora, quem não consegue acumular 15 mil a 30 mil pontos (no caso da Multiplus) em até dois anos com o cartão no Santander Esfera, talvez seja a hora de pesquisar outras opções no mercado. E sim, elas existem!

Itaú/Credicard: possui cartões co-branded com Multiplus, Latam e TudoAzul, o que ajuda muito numa negociação. Deve continuar fazendo promoções bonificadas e exclusivas com os dois programas, mantendo também com a Smiles. Vai seguir priorizando os pedidos feitos online, nos sites criados para gerenciar as transferências de pontos, de forma a reduzir custos com a central de atendimento telefônico. Talvez, em 2018, finalmente saia alguma parceria (e até um cartão de crédito  co-branded) com o Amigo da Avianca Brasil. Mas isso é uma especulação da nossa parte. O banco também elevou o mínimo de transferência, que varia conforme o cartão que o cliente possui, mas não na estratosfera, como fez o Santander. Para alguns cartões, instituiu o deságio, onde 1 ponto Sempre Presente equivale a apenas 0,75 ponto no programa de fidelidade.

BB/Bradesco – Livelo: a estratégia da Livelo é de não dificultar a vida de quem gosta dos programas de fidelidade das companhias aéreas e de oferecer vantagens para quem quiser usar os pontos dentro da própria plataforma. Fato que participa, e deve continuar participando, de ações agressivas de todos eles. E, entre todos as plataformas de bancos, é que oferece o maior valor em troca pelos pontos no resgate de passagens, hotéis e pacotes.

Caixa: de todos os grandes bancos, a Caixa foi a que menos investiu em uma plataforma própria de resgate, a Caixa Mais Vantagens. Talvez, por conta disso, o banco ainda figure tranquilamente nas promoções feitas pelos principais programas de fidelidade nacionais. E, até o presente momento, não parece ter condições ou mesmo pretenções de impor grandes barreiras, além do mínimo de transferência que já foi aumentado.

Demais bancos e cartões: os demais bancos devem seguir participando de ações promocionais junto aos programas de fidelidade nacionais. Mas, não espere mais por promoções com 100% de bônus para todos os clientes. Esse percentual ainda poderá ser atingido, mas de forma restrita por clientes membros dos clubes de milhas, ou dos segmentos mais altos dos bancos e dos programas de fidelidade.

Nossa análise considera fatos e informações públicas, sendo, portanto, de caráter especulativo. Um entendimento entre as partes pode mudar rapidamente o direcionamento futuro.


E você, o que acha disso tudo? Está pensando em mudar de cartão, de banco ou de programa de fidelidade? Comente e participe!

Autor

Leonardo Cassol - Editor Economista, apaixonado por viagens, aviação e milhas! Especialista em programas de fidelidade do Melhores Destinos